Caples thường chỉ ra rằng có rất ít tiêu đề có hiệu quả mãi mãi. Nhưng những bài học rút ra từ phân tích của ông về những lý do tại sao những ví dụ này có hiệu quả - rất tốt và rất lâu dài - có thể áp dụng triệt để trong thời hiện đại. Chúng ta có thể mang theo và áp dụng chúng vào thế kỷ 21 và có lẽ về sau nữa, bất kể những cách tân trong ngành truyền thông.

Bài này bàn về mười tiêu đề thành công và những điều khiến chúng thành công. Đây là tiêu đề số l:

1. CÁCH MÀ MỘT TRÒ QUẢNG CÁO NGỚ NGẨN ĐÃ BIẾN TÔI THÀNH SIÊU SAO BÁN HÀNG

Mẩu quảng cáo mang tiêu đề này đã thu hút học viên cho một số lượng lớn các khoá học hàm thụ về nghệ thuật bán hàng. Nó được đăng lại nhiều lần trên nhiều tờ báo. Rõ ràng thành công của mẩu quảng cáo là nhờ vào tiêu đề lạ thường của nó. Vậy chúng ta hãy nghiên cứu tiêu đề này để xem nó có những đặc tính gì. Và chúng ta có thể đưa những đặc tính đó vào trong các tiêu đề sau này do chúng ta tự viết.

Tiêu đề đặc biệt này đã làm được hai điều: thứ nhất, nó khơi dậy tính hiếu kỳ của người đọc bằng cách khiến họ muốn biết xem trò quảng cáo ngớ ngẩn đó là gì. Thứ hai, nó đánh vào tính tư lợi của người đọc bằng cách cho họ biết làm thế nào để trở thành một ngôi sao bán hàng.

Người viết quảng cáo đã có thể viết tiêu đề như thế này:

CÁCH MÀ TÔI THỰC HIỆN MỘT TRÒ QUẢNG CÁO NGỚ NGẦN

Đây là một tiêu đề hay mang tính hiếu kỳ và có thể thu hút một số độc giả.

Mặt khác, người viết quảng cáo cũng có thể viết tiêu đề ấy như sau:

CÁCH MÀ TÔI TRỞ THÀNH MỘT SIÊU SAO BÁN HÀNG

Đây là một tiêu đề tư lợi hay và có thể thu hút sự quan tâm cửa nhiều khách hàng tương lai.

Bằng cách kết hợp hai nét đặc trưng này, tính hiếu kỳ và tư lợi, trong một tiêu đề duy nhất - ”Cách mà một trò quảng cáo ngớ ngẩn đã biến tôi thành siêu sao bán hàng” - người viết quảng cáo đã tạo ra một trong những mẩu quảng cáo qua thư đặt hàng thành công nhất khi ấy.

Một điểm khác nữa: Ngoài sự hiếu kỳ và tính tư lợi, tiêu đề cũng chứa đựng một tính chất quan trọng thứ ba. Nó gợi ý rằng đây là cách nhanh chóng và dễ dàng để trở thành một ngôi sao bán hàng. Nếu tiêu đề ấy có nội dung như sau: ”Cách mà khóa huấn luyện hai năm đã biến tôi thành siêu sao bán hàng” thì nó sẽ không hấp dẫn bằng.

Chúng ta hãy xem một số tiêu đề thành công đã được kiểm nghiệm khác và xem chúng ta có thể khám phá được bí quyết thành công của chúng hay không. Ví dụ như tiêu đề của một trong những mẩu quáng cáo hay nhất cho một quyển sách viết về phép xã giao:

2. BỨC ẢNH NÀY CÓ GÌ KHÔNG BÌNH THƯỜNG

Hình ảnh minh họa trong quảng cáo thể hiện hai phụ nữ đang đi bộ trên đường phố và được một người đàn ông hộ tống. Người đàn ống đang đi giữa hai người phụ nữ.

Ưu điểm chính của tiêu đề này là đã tạo nên sự hiếu kỳ. Nó thách đố người đọc. Người đọc không chắc là họ biết được điều bất thường trong bức ảnh, nên họ phải đọc bài quảng cáo để biết chắc hơn. Như vậy là tiêu đề đã đạt được mục đích chính của nó. Nó cuốn người đọc vào nội dung quảng cáo.

Một ưu điểm khác nữa của tiêu đề này là nó đánh vào tính tư lợi của người đọc. Người đọc cho rằng họ sẽ tìm thấy trong nội dung bài quảng cáo câu trả lời cho câu hỏi ”Bức ảnh này có gì không bình thường?” Như vậy là họ sẽ có được thông tin miễn phí, bài học miễn phí về phép xã giao.

Sau đây là một tiêu đề thành công quảng cáo cho một khóa học rèn luyện trí nhớ:

3. LÀM THẾ NÀO TÔI ĐÃ CẢI THIỆN TRÍ NHỚ TRONG VÒNG MỘT BUỔI TỐI

Đây trước hết là một tiêu đề mang tính tư lợi. Rất nhiều người nghĩ rằng họ có trí nhớ kém. Vì thế một phương pháp cải thiện trí nhớ chắc chắn là rất hấp dẫn. Tiêu đề cũng ngụ ý rằng phương pháp ấy rất nhanh chóng và dễ dàng, rằng bạn đọc có thể đạt được kết quả chỉ trong vòng một buổi tối.

Tiếp theo là một tiêu đề thành công trong bài quảng cáo qua thư đặt hàng cho một quyển sách viết về đề tài phát triển nhân cách. Mặc dù giá trị của một quyển sách loại này có thể bị người ta chất vấn, nhưng lời chú thích sau đây đã chứng tỏ sức mạnh của nó.

4. HÃY CHO TÔI 5 NGÀY, TÔI SẼ CHO BẠN MỘT NHÂN CÁCH HẤP DẪN… HÃY ĐỂ TÔI CHỨNG MINH ĐIỀU ĐÓ - MIỄN PHÍ

Đây là một tiêu đề mang tính tư lợi. Người ta ai cũng muốn được người khác yêu thích. Ai cũng muốn được lòng bạn bè. Mẩu quảng cáo này đề nghị hướng dẫn người đọc làm thế nào để đạt được điều này bằng một cá tính có sức hấp dẫn.

Tiêu đề cũng hàm ý rằng đây là cách nhanh chóng và dễ dàng để trở nên hấp dẫn. Phương pháp này hình như có vẻ nhanh chóng bởi vì tiêu đề bảo rằng chỉ mất có 5 ngày thôi. Phương pháp này cũng có vẻ dễ dàng vì hình như không đòi hỏi khách hàng phải nỗ lực gì hết. Tiêu đề không nói: “Làm thế nào bạn có thể phát triển nhân cách hấp dẫn”. Nó nói rằng: “Hãy cho tôi 5 ngày, tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp dẫn”.

Sau đây là một tiêu đề giới thiệu một khóa học kinh doanh mới dành cho các nhà quản lý và đã thu được kết quả tuyệt vời.

5. THÔNG BÁO

MỘT KHÓA HỌC VÀ DỊCH VỤ MỚI DÀNH CHO NHỮNG NGƯỜI MUỐN TỰ LẬP TRONG VÒNG NĂM NĂM NỮA

Đây trước hết là một tiêu đề mang tin tức. Nó thông báo điều gì mới. Nó cũng đánh vào tính tư lợi với dòng chữ “dành cho những người muốn tự lập trong vòng năm năm nữa”.

Sau đây là tiêu đề của một bài quảng cáo về thiết bị trợ thính. Mẫu quảng cáo này đã đem về một số lượng lớn đơn đặt hàng.

6. NGƯỜI KHIẾM THÍNH BÂY GIỜ NGHE ĐƯỢC NHỮNG TIẾNG THÌ THẦM

Đây trước hết là một tiêu đề tư lợi. Nó trực tiếp hấp dẫn loại bạn đọc thích hợp và cho họ cái họ cần, ấy là một phát minh hỗ trợ những người khiếm thính. Tiêu đề này cũng có giá trị khơi gợi sự hiếu kỳ. Người nghe sẽ thắc mắc: “Thiết bị này là cái gì mà nó có thể giúp người khiếm thính nghe được những tiếng thì thầm?”

Sau đây là một tiêu đề quảng cáo bằng thư đặt hàng cho một khóa đào tạo về kinh doanh bất động sản. Mẩu quảng cáo có tiêu đề này rất thành công và đã được đăng đi đăng lại nhiều lần.

7. CẦN TUYỂN – CHUYÊN GIA BẤT ĐỘNG SẢN, LƯƠNG CAO

Đây thuần túy là một tiêu đề tư lợi. Nó cung cấp việc làm – những việc làm được trả lương cao. Trong cả nước, có rất nhiều người không hài lòng với công việc và lương bổng của họ. Họ chắc chắn không bỏ qua mẩu quảng cáo này.

Cũng nên lưu ý rằng từ ”cần” luôn gây sự chú ý nhiều. Người đọc thường dừng lại theo bản năng để xem mẩu quảng cáo cần gì. Họ nghĩ rằng họ có thể đáp ứng được nhu cầu của nhà quảng cáo và thu được một món lợi cho bản thân họ.

Sau đây là tiêu đề của một quảng cáo đã đạt được kết quả tuyệt vời:

8. THÔNG BÁO MỘT KẾ HOẠCH KIẾM TIỀN MỚI TẠI NHÀ

Tiêu đề này là sự kết hợp giữa tin tức và tư lợi. Những từ ”thông báo”, ”mới” có hương vị tin tức. Yếu tố tư lợi được diễn đạt trong dòng chữ “kế hoạch kiếm tiền tại nhà”.

Sau đây là tiêu đề của một bài quảng cáo đã thành công đáng kể trong việc chào hàng một bộ sách chứa đựng những tài liệu hay nhất của thế giới:

9. “KHÔNG CẦN ĐẾN YALE - TỰ HỌC ĐẠI HỌC Ở NHÀ”, MỘT TÁC GIẢ NỔI TIẾNG NÓI

Đây trước tiên là một tiêu đề tư lợi. Nó nhắm vào những người chưa từng học đại học và những người muốn có cơ hội tiếp tục việc học.

Đôi khi một mầu quảng cáo qua thư đặt hàng có thể vẫn có hiệu quả trong nhiều năm mà không bị nhàm chán. Sau đây là tiêu đề của một bài quảng cáo như thế. Sản phẩm được quảng cáo là một khoá học tự nâng cao trình độ.

10. TÔI ĐÃ ĐÁNH CUỘC BẰNG MỘT CON TEM VÀ TRÚNG 35.840 ĐÔ LA TRONG 2 NĂM

Một lần nữa, đây lại là tiêu đề hấp dẫn tính tư lợi của người đọc. Ai mà không muốn đánh cuộc với một con tem và được cuộc 35.840 đô la?

Tiêu đề này cũng mang tính hiếu kỳ. Người đọc muốn biết làm thế nào trên đời này lại có chuyện đánh cuộc quá ít tiền mà lại được cuộc quá nhiều như vậy. Hơn nữa kế hoạch thực hiện dường như rất dễ dàng vì tiêu đề không ngụ ý rằng người đọc phải đầu tư công sức gì hết. Điều duy nhất mà bạn cần làm là dùng một con tem để đánh cuộc và món tiền thưởng lớn sẽ thuộc về bạn.

Bất cứ ai có kinh nghiệm trong ngành quảng cáo đều có thể đoán ra mưu đồ của bài quảng cáo này, tuy nhiên nó vẫn thành công một cách kỳ lạ. Ngay cả những độc giả biết rõ ”trò dụ khỉ” của tiêu đề, nhưng họ vẫn muốn thử! Con tem thư mà người đọc được yêu cầu dùng để thử vận may là con tem cần để gửi một quyển sách mỏng miễn phí nói về khóa học tự nâng cao trình độ.

Hoài Nam st